在许多家庭中，卫生间的化妆柜绝对是个性别不平等的典型代表：里面堆满了造型各异的瓶瓶罐罐，全都是女主人的美容产品；男主人有一管剃须膏就不错了，奢侈点的也许还有一瓶腋下止汗除臭香水。但这种情况正在悄悄地发生着变化，中年男子也开始拥有自己的瓶瓶罐罐。英国著名市场调查机构敏特的最新调查发现，英国五六十岁的男子每年花在洗面奶、护肤膏等抗衰老化妆品上的开支已经达到3.06亿英镑，相当于2002年的4倍。预计到2010年时这个数字还会再翻一番。

对于化妆品公司来说，45岁以上的男子一直是它们最难取悦的顾客群。敏特在10年前的一项调查曾发现，40岁以上的男子中没有几个人承认他们使用润肤霜。但这种情况已经发生了变化。45岁的阿兰·布斯现在每月用在护肤产品上的开支为120英镑，两年前是80英镑。“以往选购男性化妆品是一种让人难为情的经历，因为产品包装的女人味儿太浓了。现在情况好多了，它们的包装更加男性化，顾客的选择范围也更广。”现在随便走进一家商场的化妆品部，男人们都可以买到适合他们品味的化妆品。英国著名电视主持人强·斯诺曾公开表示自己使用“美体小铺”的产品，美国前总统比尔·克林顿则偏爱娇兰公司的古铜系列，它是为成熟男性推出的一款古铜色化妆品。据“在线产品扫描”公司统计，2007年英国化妆品公司共推出53种抗衰老的男性化妆品，相当于2005年新产品数量的4倍。

随着女性市场的饱和，年轻男子市场越来越成熟，中年男性成为化妆品公司争相拉拢的下一个目标群。博姿公司的发言人坦言：“成熟男子的市场对我们越来越有吸引力。”去年这家公司推出了“男人7号”系列化妆品。“根据我们自己所做的调查，90％的男人———不管什么年龄———都认为化妆品和衣服比汽车更能给他们的个人魅力加分。他们平均每周花3个小时来打扮自己，70％的人承认使用遮瑕膏。”《男性健康》杂志最近在18-59岁男人中所做的调查也发现了类似趋势，三分之一的受访者表示使用抗衰老美容产品是“非常或极其可以接受的”。这份杂志的时尚编辑布里安说：“中年男子也希望自己看上去年轻一些，他们也想借助化妆品来使自己容光焕发。”在敏特所做的调查中，超过一半的受访男子表示自己害怕变老，也害怕被同事视为“老家伙”。“就形象而言，中年男子曾经最渴望拥有卓而不群的外表，但是现在它已经被对年轻相貌的渴望所代替。”

纽卡斯尔大学心理学院专门研究视觉感知的马丁·托威博士指出，中年男子向美容产品“就范”也折射出社会心理的变化。“在传统观念上，如果男人看上去阅历丰富他们的形象就会加分，因为在吸引性伴侣时他们要用资源与地位作为资本。男人的事业通常在40多岁时达到顶点，他们以此来换取女性的美貌———她们在20多岁时达到顶点。但是随着社会的进步，女性也逐渐拥有了自己的资源与地位，男性不得不换一种方式来吸引她们，即使这意味着年轻的外表。”突然之间，男性“肤浅”的相貌成为他们的卖点，男用化妆品升温也就不难理解了。

对于化妆品公司而言，争夺中年男性消费者的战斗也许刚刚打响。护肤品牌艾丽美的产品总监诺埃拉·加百利指出：“过去7年来男性化妆品销售额增加了800%，但这块儿市场仍落后女性市场15年，因此它有着巨大的发展空间。以往的男用化妆品销售表明，男性是个不容易争取的目标群。可是一旦你把他们请进门来，他们是非常忠诚的。他们对品牌的忠诚度要比女性高得多。所以对化妆品公司来说，‘得男人心者才能得天下’。”