日本最大的化妆品公司资生堂近日公布的2007财政年度报告显示，该公司2007年度的销售总额达7234亿日元（约合486亿元人民币），同比增长4.2％；净利润为354亿日元，同比增长40.2％，两项指数均创历史新高。该公司预计2008年度的销售总额将达7300亿日元，净利润360亿日元。

    资生堂公司创此佳绩的“诀窍”就是成功地实施了跨国经营战略。在日本国内化妆品市场竞争日趋激烈的情况下，资生堂公司采取锁定“名牌”的策略，以稳固国内市场。去年9月，该公司推出的新洗护发品“TSUBAKI”以及化妆品主打品牌“MAQUILLAGE”，尽管保持了较好的销售量，但该公司在整个日本国内市场的销售额还是出现了1.9％的下滑。不过，“东边日出西边雨”，海外市场则是另一番景色。资生堂公司去年度在海外销售额的增幅高达17.6％，其中在中国市场的销售额更是大幅增长。

    为继续保持海外市场的发展势头，资生堂公司今年3月3日对外宣布了一项为期3年的中期营销计划，提出了以海外市场为支柱，将2010年的销售总额提高到8000亿日元以上的目标，其中在中国市场的销售额目标是确保每年递增20％，即到2010年度，在中国的销售额将达1000亿日元。为此，资生堂公司将在中国增设新的专卖店，加大广告宣传力度，进一步完善营销机制。该公司旗下专门面向中国市场百货店化妆品专柜的“欧珀莱”（AUPRES）护肤产品也将全部更新，新品在中国约700家设有资生堂化妆品专柜的商场上市，其中包括具有抑制肌肤老化与美白效果的洗面乳、化妆水、乳液等。“欧珀莱”自1994年在中国面市以来，其日本著名品牌化妆品的名气日升。该公司预计，公司该年度在华销售总额将高达610亿日元（约合42亿元人民币），比上年度增长37％。据资生堂统计，目前在中国化妆品市场排行榜中，第一位的是美国P＆G公司，第二位是法国的欧莱雅公司，资生堂公司位居第三。随着中国经济持续快速发展，预计到2010年，中国的化妆品市场将会以每年10％的速度增长。据此，资生堂公司认为，计划到2010年度销售额达到1000亿日元的目标有望实现。

    与此同时，资生堂公司还计划在已有的4个生产基地的基础上，进一步扩大和建设海外生产基地。力争3年后将海外销售额占该公司销售总额的比重由现在的36％提高到40％以上。为此，为适应中东、印度和东南亚等新兴国家和地区经济的发展和化妆品市场需求不断增大的形势，资生堂公司计划将上述国家和地区作为该公司新的跨国经营方向。今年初，资生堂公司宣布，将在越南南部边和市出资约40亿日元（约合2.8亿元人民币）设立越南分公司，建设生产化妆品的新工厂。新工厂占地面积为21400平方米，工作人员大约150—200人，预计2009年12月投产。其产品以中低价位的基础化妆品为主，除供应越南国内市场外，还将销往东盟各国。与此相呼应，资生堂公司还将采取“集约型商品”战略，力保国内销售额每年递增1％—2％。为此，资生堂公司拟将占国内销售额80％以上的主打品牌由目前的27个压缩为21个，并准备用3年时间，将全球10000余种化妆品品种减少约30％。