内容摘要：随着奥运战事正酣，本土快消品牌云集的北京2008奥运会供应商阵营进入关注视野。截至上月，立白去渍霸销量已占立白同类型产品销售额的三成，成效显著。

    随着奥运战事正酣，本土快消品牌云集的北京2008奥运会供应商阵营进入关注视野。

    相对于可口可乐、麦当劳这些财大气粗的TOP权贵们，他们是刚刚崭露头角的本土快消品牌，要学着把一分钱掰成两瓣用。同时，他们也梦想着长大和奔跑，所以亦不惜一切跻身奥运供应商的阵营。当然，与TOP大佬们动辄流金淌银的广告营销相比，他们如何利用供应商这张牌“以小博大”，实现品牌的惊人飞跃，则是一道考人的命题。

    一个值得关注的现象是，相对于顶级品牌、“国字头”云集的豪华版奥运会赞助商阵营，北京2008奥运会独家供应商和供应商涵盖了30个品类，云集国内众多本土快消品牌。根据2008北京奥组委在其官方网站披露，第四层次的北京奥运独家供应商的准入门槛为4100万元，而最底层的奥运会供应商赞助准入门槛为1600万元。但据知情人透露，这只是“准入价位”，实际价位要高于此“基准价”。

    令人尴尬的是，相对于TOP们来说，他们的知名度并不特别高，除了长城、思念、立白等一些大众品牌外，另一些甚至不为大众所知，比如千喜鹤的冷鲜猪肉及猪肉制品、爱国者理想飞扬的语言培训服务等等。他们能否借势奥运，让品牌留在人们记忆中?需要的不仅仅是沾边奥运，以小博大的勇气，还需要制定适合自身发展的完整严密营销推广策略，以及企业升级的战略规划。

    宝洁失语立白见缝插针

    “我给立白奥运营销打80分，与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择以实实在在的动作，通过奥运进一步完善了战略转型布局。”一向低调的立白集团总裁陈凯旋道出立白奥运真经———借“奥运标准”为杠杆，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”为高端棋子，并于今年3月初实现在全国重点市场的商超上架。

    据立白集团新闻发言人许晓东透露，今年以来，全国市场立白去渍霸销量随着奥运升温而不断上涨，截至上月，此产品销量已占立白同类型产品销售额的三成。通过与巴斯夫、诺维信等国际巨头合作，立白获得了更为环保、技术含量更高的原材料供应，而国际供应商也提升了销量。

    成为洗涤类独家供应商

    在宝洁、联合利华等日化大佬们对奥运营销集体缺位之时，为何一个本土的洗衣粉品牌却杀进了奥运供应商的重围?

    对于立白此番加入供应商阵营的具体价码，许晓东秘而不宣。但官方资料显示，供应商要进入奥运盛宴的基准价为1600万元。许晓东说，“立白刚递交洗涤用品供应商申请书，奥组委就结束奥运会招商工作，当时已获批准入的日化企业仅强生一家，而强生是没有申报洗涤门类的，所以立白实际上享受了‘洗涤类独家供应商’的待遇。”

    也有业内人士透露，包括纳爱斯在内的国内外公司都尝试过“奥运会供应商”的角逐。最后立白“反攻”得手，对于投入的准入资金量一直守口如瓶。除了现金赞助费外，按奥组委的要求，还须赞助产品、研发更高标准的产品，并支持奥组委组织的主体文化活动。

    许晓东将奥运会的形象比喻为豪华邮轮，“63家奥运赞助商凭借各自不同档次的舱位门票上船，之后还有很多付费项目，需赞助商继续购买门票。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例是1：3到1：4.”

    借奥运杠杆撬动产业转型

    虽然拥有奥运会商标使用权和获取开幕式门票等“线上线下权益”，但不能在广告中直接表明“奥运供应商”的身份，迫使立白展开另一项营销策略———赞助中国国家网球队，并成功邀请上届国家网球队奥运会冠军，作为立白去渍霸全效洗衣粉集体形象代言人，寓意“污渍一‘网’打尽。”

    许晓东向记者透露，截至上月，立白去渍霸销量已占立白同类型产品销售额的三成。相比之下，立白老对手“纳爱斯”差不多同时段推出的高端系列产品———超能却销量平平。而立白去渍霸的面世仅仅是个开始，接下来，立白跟巴斯夫、诺维信这两家国际日化巨头还将寻求更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进。

    2008年6月，中国品牌研究院继2006年之后第二次公布中国行业标志性品牌名单，立白洗洁精首次上榜，被评为具有唯一性和排他性的中国洗洁精行业标志性品牌。中华全国工商联美容化妆品商会会长马娅指出，日化产业当前面临原材料涨价、人力成本上升的压力，产品向高端走、产业实现转型是必然之路，立白在有效地借助奥运的杠杆，实现了这一点。