刘翔因伤退赛宛如鸟巢上空一声惊雷。当所有的中国人震惊不已时，正准备等着数钱的大小赞助商们，则是黯然失色、魂断“栏桥”。

    相比于赞助商动辄上亿元的开支，黄牛党手中的那点门票损失有点小巫见大巫了。初步统计，刘翔在2007年代言了14个品牌:白沙、安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、中国移动。2008年，又增加了平安保险、可口可乐、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。

    人算不如天算。赞助商们引颈期盼好不容易等来了奥运会，又担心“飞人”进不了决赛，于是一般都设计了两套不同版本的广告画面、公关术语，以应对刘翔不能夺冠的“危机”。然而谁也不曾料到，这次飞人的双腿还没来得及抬起来就已经倒下了，更别说神通地“跨栏”了。所有的准备都成了废纸。

    刘翔退赛后，关于赞助商的话题有两点值得玩味：

    其一，赞助企业如何应对“退赛危机”，如何调整宣传策略？

    白沙、伊利、平安保险、安利纽崔莱几个品牌受退赛的影响应该是最弱的，因为它们的产品与刘翔的核心关联已经传播出去了，而且由于其产品与体育的联系不大，刘翔退不退赛、夺不夺冠已经不重要了。VISA这次似乎真的是“刷新梦想”了。而耐克无疑是最大的冤大头，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局，原以为刘翔是救命稻草，没想到变成了滑铁卢。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，无疑，由于刘翔退赛的影响，阿迪和耐克的品牌价值差距将进一步缩小。

    国产品牌联想的表现似乎有点急功近利。耐克的官方声明说“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”而联想则是立马撤销了与刘翔合作的一款笔记本广告。

    刘翔退赛防不胜防，可以说是“不可抗力”或“天灾人祸”，是不以人的意志为转移的。面对突发事件，赞助商如何调整传播策略？我认为，应该从“冠军品质”、“冠军力量”、“刘翔速度”，转向挖掘“中国精神”、“中国力量”、“坚韧不拔”、“蓄势未来”，从对人的关注向对体育精神的关注转移，从对赛场上冠军的关注向对赛场下艰苦训练的关注转移，并对其退赛表示宽容与理解，从而与企业的品牌精神与-全球品牌网-产品内核有一个很好的关联与衔接。刘翔的退赛给企业品牌部、公关部、广告公司、公关公司出了一道难题，但并非是无解的难题。

    其二，正准备拿体育明星“开刀”进行赞助的企业们，是否该三思而后行？

    所谓期望越大，失望也就越大。大热之中也许就孕育着大冷。刘翔的退赛看似偶然，某种程度上似乎又是必然。我曾私下与人打赌刘翔今年肯定夺不了冠，因为感觉其有点力不从心。不容否认的是，在现行的体制下，刘翔已不是刘翔，他已经成为中国田径的旗帜，更成为中国田径的摇钱树。我相信，如果是刘翔本人的意思，他不会赞助这么多企业，他不缺那点钱。这就不排除“上面授意”的可能

而在奥运会之前，刘翔又频繁地参加国内外一些毫无意义的田径比赛，能不受伤吗？频繁的商业活动和商业比赛，无疑将刘翔一步步逼向深渊。