从“海鸥洗发膏”到“美加净发乳”，从“友谊雪花膏”到“百雀羚护肤脂”，从“片仔癀珍珠膏”到“凡士林护手霜”……生于上世纪70年代或者更早的人们，对上述品牌一定记忆犹新。这些“祖母级”的国货老品牌化妆品，在历经沧桑后，绝大部分早已淡出人们的视线。不过，最近一年多来，它们却以惊人的速度“卷土重来”，高扬着“国货”和“安全”的旗帜，迅速召集了大批“拥趸”。仅淘宝网上像这样专营国货的江西网店就有140多家。

借助网络这种新兴媒体，沉寂多年的“祖母级”化妆品，似乎在一夜之间从“谷底”飞升，一步登天。这种变化能否给江西本土的一些品牌带来启示？

现状：老产品借助新媒体 反差：商场超市难觅踪影

宫灯杏仁蜜只要3元、友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元、大宝眼霜8元……记者在淘宝网最大的国货化妆品店看到，清一色的国产化妆品，价格低得难以想象。店主林小姐告诉记者，现在越来越多的人改选实惠的国货。据她介绍，简单的配方，经历了几十年的实践，人们认为，老国货的安全性可能会高于标榜高科技的进口产品。“现在我们8个客服人员，每天14个小时在线回答顾客提问。”记者在林小姐店里的交易记录中看到，仅一周时间，就有1000多笔交易成交，每天的浏览量高达几千人次。

江西妆典美丽国货坊是两个刚毕业的女生在淘宝网上开的店，专门经营包括春娟、百雀灵、雅霜等40多种国产化妆品。“这些国产化妆品受欢迎的程度，让我们很意外，平均每天都有30多个顾客，每个月的纯利润在6000元以上。”店主告诉记者。

是什么让这些“国货化妆品”再次热销？记者调查发现，国货化妆品复兴的原因在于怀旧与安全。一些出生于上世纪70年代末、80年代初的女性，国货化妆品在她们心中占据着重要位置。她们一边用着国际品牌，一边也忠心耿耿地用着一两种价格便宜的老牌化妆品。一位40岁的女性对记者说，用老牌子不只是图便宜，更重要的是这些“祖母级”的牌子经过两三代人的使用，产品质量比较稳定，添加的特殊化学成分少，用起来放心。

记者留意到，这类产品在超市中难以寻觅。“这类产品毛利率低，代理商一边要负担超市高额的费用，一边又无法赚取足够的毛利，当然进不了超市了。”妆典美丽国货坊的店主之一李雪说。以100克装宫灯杏仁蜜为例，厂商发给代理商的价格为2.02元，建议定价是3.7元至3.8元，而进超市首先要交500元的条码费，每月交500元以上的陈列费，卖得不好就会被封码，再销售还需要解码费，这些费用大多数国货厂家都不能为代理商买单，再加上毛利过低，也无法配合超市的频繁促销。

与之形成反差的是，在网络的各类论坛里，支持国货化妆品的呼声越来越响亮，各种国货化妆品的试用报告受到网友的热烈追捧。在某网站论坛上，有个题为《27款网络高人气国货护肤品》的帖子最近非常火爆，许多网友都跟帖发表了使用这些国货后的感受和心得。“洋品牌不一定都适合我们，很多国货物美价廉，较之洋品牌，性价比绝对超值。”网友的感受，让许多年轻人对这些“祖母级”的品牌有了新认识。除了上面提及的一些知名国货外，查明一猫睫毛膏、田缘舞沙纯露等新产品，也因为被网络热帖频繁地推荐而受到追捧。

借鉴：口碑营销异军突起 反思：小众路线难撑大旗

“国货化妆品网购对象主要是30岁以下的年轻消费群体，他们奉行‘只买对的，不买贵的’，”华东交大管理系副主任顾丽琴说：“这些消费者的特征是受互联网影响较深，更容易接受他人使用后的‘口碑’。从营销学上说，这就是‘口碑营销’。”

“口碑，是人类最原始的行销广告。”顾丽琴说，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院声响是否震撼等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25个人的购买意愿。

“网络论坛中的各种产品试用报告其实就是一种‘口碑营销’的方式。”拥有市场营销专业硕士学位的余鸿，如今在南昌大学任教，她也曾经是一名网店老板，在网上开店的同时研究网络营销的各种策略。“我留意到，一个好的产品，如果有一批人集中关注，只需要两个月便可以通过网络火起来。”余鸿解释说，与传统营销方式相比，网络营销的主体、对象和方式都在发生着变化，填鸭式灌输与自我标榜式的时代即将结束，往往是广告内容说得再天花乱坠，也敌不过网友的一句话有说服力，消费者拥有了更多的发言权，这种发言权让“用户告诉用户”的口碑影响力充分展现。

不过，在国货化妆品网上热销的背后，专家们却在担忧。

“既然国货化妆品是借助网络复兴，就无法避免网络本身的一些问题。”省社会科学院经济研究所所长麻智辉说，通过论坛为载体的“口碑营销”可以在早期把产品的知名度打开，但是仅靠这些，依然难以长久，要坚持下去，最终还是必须走规模化经营的道路，这与现实生活中做大企业的道理相同。而且，相对于传统市场，网络渠道仍是小众市场。麻智辉说：“在网络渠道带动产品热销的情况下，这些国产化妆品生产商如果只甘于做低端市场，不致力于开发中高端产品，那么，在今后，它的技术、销售渠道、营销等都会难以和洋品牌抗衡。最终，还是会丧失其最根本的优势——‘价格’。所以，依靠网络的复兴，只能是一种寻求新发展的契机。”

或许，江西产品能由此得到启发：我们本土的很多特色产品，如优美的风景、特色的食品，甚至江西在全国都有名的“盲人按摩”等，是否可以从网上热销的国货化妆品那里，学习借助新媒体的推广方式和口碑营销，推广自己？但是同时也要明白，这是一个小众市场，更多的还是要以此为契机，做大做强自己，走向更广阔的发展空间。