2008年1月1日，在山东胶州市远离外环线的一条偏僻小路上，数十个年轻男女簇拥在一家小店铺前，十分投入地欣赏着店方举办的元旦路演。此时已是晚上7点，室外温度早已降至零下三、四度，热气不断从观众嘴里呼呼冒出，但这丝毫没影响他们的热情。

与一般晚会相比，这台路演并没什么出彩的地方，一个10平方米大的台子，几个当地青年歌手，以及一些流行歌曲。可就是这样形式质朴的表演，却吸引着好些男女观众在寒风中驻足观赏，他们是附近阜安工业园的外来务工者。

举办路演的这家店铺叫“志远化妆品”，面积仅三十平方米，据店老板孙志远介绍，活动举办当天该店铺的销售额达到15000元，而除了这家店外，目前志远化妆品在胶东地区有连锁店80余家，大都位于城乡结合部及工业区，外来务工者是其主要顾客群体。

    “每次的情形都像今天这样”

就在这个远离市区不起眼的小村庄，路口到路尾不过三四十米的距离，两旁稀疏的民房组建成各种商铺，形成一条“商业街”，阜安工业园数千名外来务工者的日常生活消费主要就集中在这里。

志远化妆品店的元旦路演活动从下午4点开始，直到晚上8点才结束。记者在现场观察，高峰时每分钟的客流量都在二三十人以上，一般情况店内也有十多名顾客，现场的六个导购根本忙不过来，三十平方米的小店因此显得十分拥挤。与店内的热闹相比，店门口路演的氛围则更是火爆。

孙志远告诉记者，逢年过节他都会举办这样的路演，而“每次的情形都像今天这样”。据介绍，来这里消费的顾客大都是附近阜安工业园的工人，“他们的年纪在20岁上下，因工业园多是劳动密集型的服装工厂，因此女孩居多。”

自2003年将店铺开进城乡结合部以来，孙志远就将外来务工者作为主要服务群体，由于青岛及胶东半岛周边工业企业较多，“志远化妆品”的扩展速度非常快，5年内连锁店数便达到80家。“这是一个既特殊又庞大的市场，根据政府的统计数据，青岛的外来务工人员有120多万人。”

据了解，除“志远化妆品”外，在山东还有许多类似的化妆品专营店，同样针对这一特定消费群体。另外，山东的利客来、家家悦等超市，近年来也加快了在乡镇开店的速度，其单店最小面积仅200—300平方米，同样看准的是外来务工人员形成的潜力市场。

而除了上百万的人数规模外，青岛外来务工人员的消费能力也不可小觑。以阜安工业园为例，“普通工人的月工资约在1500元左右，这还不包括加班费，班长、组长等干部的工资更高，而月工资低于1000元的工厂基本留不住人。”

孙志远一边说一边翻账本给记者看，“就这个店，平常每天的销售额均在1000多元，周末的销售额则能达到5000至6000元。”

    “质量和包装好的就是品牌”

与城区的化妆品专营店相比，志远化妆品店的装修并不太讲究。从店内的产品陈列来看，洗化类产品所占比重较大，仅洗发水品牌就有二、三十个，其中主要以本土二、三线品牌为主，如蒂花之秀、拉芳、好迪等，同时也有潘婷、飘柔、海飞丝，甚至包括去年新上市的清扬，只是这些外资品牌的陈列位置并不显眼。

“他们通常三五成群的出来购物，与以前不同的是，他们现在更看重产品的质量和品牌，对价格倒不那么敏感了，一瓶洗发水多几元钱少几元钱并不在意。”谈及外来务工人员这样一群特定顾客的消费习惯时，志远化妆品店的促销员杨小姐显得很有心得。

记者注意到，200ML依采洗发水的售价为15元，与同规格海飞丝16元的价格不相上下。但在促销员的引导下，很多人购买依采洗发水，却鲜少有人主动选择宝洁和联合利华的产品。一个约十八九岁的女孩告诉记者：“这款洗发水室友用过，感觉好使，包装也不错，所以选了它。”对此，杨小姐表示，这群年轻消费者的品牌观念比较特殊，“他们认为质量和包装好的就是品牌。”

通过五年来与外来务工人员的零距离接触，孙志远明显感受到他们消费行为和能力的变化：2003年的时候，这些工人的消费很盲目，只要价位能接受，基本是导购推销什么就买什么；到了2005年，他们开始看重产品的包装；而从2006年开始，消费力开始明显提升，到现在他们已经形成一定的品牌认知度，并且十分注重产品的使用效果。

“以前他们买护肤品主要以10来元价位为主，现在我们店铺的护肤品卖得好的都是30至50元价位的产品。”杨小姐对这种变化的形容则更形象，“前些年小女孩刚来工厂时穿着打扮都很朴实、甚至土气，现在你看他们在冬天的服装，五颜六色、还有不少穿裤袜、短裙的，这都体现出他们消费观念的转变。”

依托外来务工人员形成的市场，志远化妆品店目前在胶东半岛的影响力不断扩大，宝洁、妮维雅等知名品牌都主动上门寻求合作，2007年志远化妆品的整体销售额达到2000万元。因此，对于外来务工人员这样一个特殊的消费群体，孙志远显得很有感情：“在很多人眼里，外来民工是典型意义上的蓝领，但在我的眼里，他们不仅创造财富，而且本身就是财富。”

    新市民、新市场

    张威

在青岛，由于“外来民工”这个称谓带有歧视色彩，因此他们被称为“新市民”。目前这部分人群成为该市人口的重要组成部分，政府已把他们纳入市民管理的范畴。

据世界银行城市发展局估计，未来15年内，中国将有3亿多农民进入大型或二级城市，城镇人口将从现在的5.24亿增至8亿—9亿。

当农村市场被视为本土品牌最后的“避难所”时，传统意义上的农村市场在中国经济高速增长下，正衍生出新的内涵。数量庞大的农民工背井离乡寻找工作，不仅促进了城市的发展，更为重要的是，他们在“迁徙”过程中转移了农村市场的消费力。

从工厂招工的情形来看，农村的青壮年是务工的主力，而这样一个群体，恰恰也是市场消费的主力。以青岛郊区的城乡结合部为例，新市民的聚集衍生出新的市场，大量的超市、化妆品店、话吧、网吧、服装店、美发店应运而生，促进了整个第三产业的发展。

值得注意的是，这一新兴市场的“新”，不仅在于身份的特殊，也在于消费习惯和方式的特殊——他们年龄20岁上下、住集体宿舍、经常加班等等，在消费行为方面，有很多特别之处。

比如城镇的普通主妇喜欢大包装产品，而这些小姑娘则钟情小包装，因为他们住集体宿舍，只能上工厂的澡堂洗澡，小包装是为了携带方便；再比如他们发工资的第一个周末，周边店铺的生意会非常好，而越临近下一个发工资日，周边店铺的生意就越差。“工厂一般15号发工资，志远化妆品店上半个月的发货量明显低于下半月。”孙志远说。