与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同,欧莱雅将其在海外de大众品牌美宝莲引入中国,并且以越来越便利de购买渠道、越来越具有亲和力de价格延续了其大众品牌路线。而渠道de便利性与价格de亲和力并没有损害美宝莲de品牌形象,通过大手笔de广告投入和高档商场de专柜建设,美宝莲使自己成为时尚、潮流de代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货de国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。 字串5

2003 年 12 月中旬,美宝莲在纽约举行了一次活动,庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近 8 年。

字串3

而中国市场de赢利,在美宝莲看来,是一件水到渠成de事情。一方面,像所有在中国发展de跨国公司一样,美宝莲前几年de经营,更多de是注重市场开发和渠道建设,而不是以盈利为第一目de；另一方面,随着对中国市场熟悉de逐步加深,美宝莲重新定位了自己,近年来不论是品牌治理还是渠道建设,都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上,今天de美宝莲已经占据了市场de绝对主动权。

字串9

服务于追求时尚de大众

字串5

与其它跨国化妆品集团不同,欧莱雅采取de是全方位de品牌及产品策略。所以,在收购美宝莲之后,根据这个品牌原有de特点,欧莱雅延续了它大众化de定位,但重新打造了它de品牌形象。收购后不久,美宝莲de总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此,在海外市场,仿效欧莱雅de主打产品 ——“巴黎 - 欧莱雅”de做法,美宝莲商标de后面增加了“纽约”两个字,这么做de目de是明确de告诉消费者,这是来自纽约de产品,它当然代表着性感、国际化和最新de时尚。时尚、大众化de定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年,它占据了全球 19% de市场份额。

在中国国内,根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗de“金字塔式战略”,美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲de产品”。为了达到这一目de,美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力de价格。美宝莲唇膏de价格基本上位于 30-60 元这个区间。而资生堂de同类产品价格大都在 100 元以上,像 SK Ⅱ 这样de品牌,同类产品de价格几乎是美宝莲de 10 倍。随着今年非典时期de降价行为,美宝莲de产品在价格上越来越能够为大众所消费,在它们de促销活动中,个别种类de口红价格甚至已经低到 10 元,比大部分国产品牌de价格还要低,这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向de低端消费者。

字串5

大众化de销售渠道

字串4

这几年,我国de零售渠道日趋多元化,大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新de零售业态层出不穷。但是长期以来,只有大型百货商店是彩妆品非凡是高档彩妆品de主要销售渠道。 字串4

美宝莲这几年在渠道方面走de是与其它外资品牌截然不同de道路,它选择de是渗透力最强de超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌,对于这类品牌,除了价格,购买de便利性也是消费者de重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高de作用,但由于渗透力de不足,远不能够满足美宝莲大众化品牌de需求——让消费者能在任何地方都可以买到它de产品。而且,大型商场、百货商店中de品牌专柜动则 10 多万元de投资,高昂de租赁和治理费用,增加了品牌de经营成本,拉远了产品与消费者de距离。而超市及其它销售途径则不同,遍布各个角落de特点增加了消费者购买de便利性不说,时时de打折还能够使走大众化品牌道路de产品在价格上更具有亲和力。

所以,美宝莲这几年加快了超市及其它便利渠道de建设。 2000 年,美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点,而到目前, 5000 多个销售网点遍布全国 400 多个城市。这里面,设在大型商场、百货商店de网点从以往de 700 多个减少到现在de 500 多个,美宝莲将大部分de资源都投向了一般de商店、连锁店和超市等渠道。 2003 年 12 月将中国大众护肤品小护士正式收归旗下时,欧莱雅明确表示,今后,美宝莲de产品将在小护士遍及全国de 28 万个销售网点上出售,这样,将使消费者能够更方便地购买到美宝莲de产品。

字串4

虽然选择了超市等便利渠道,但与在类似渠道de其它品牌不同,它沿用了专柜销售de形式。因为一方面,中国de化妆品消费市场不如欧美国家成熟,西方人相对来说对化妆品de种类和功能了解得比较细致,买了就走；中国消费者则需要厂商做更多de推广工作来解释和宣传。另一方面,有专人指导购买de专柜也会给人一种高档次de感觉,不会因为便利性de增加而使产品混同于低档次品牌。

字串2

为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面de作用,美宝莲这几年对它de专柜进行了重新调整,突出独立形象柜de特点,无论在商品de出样方面,柜台de彩光方面都比以往更新奇、别致、明亮,突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问de商品知识、业务技能方面均进行了正规培训,为其品牌形象又提升了一个档次。

字串1

强势品牌形象塑造 字串1

美宝莲是以女性为目标消费群体de品牌,而在购买化妆品时,女性最关注de是产品品牌,其比例相当之高。所以,虽然是价格不高de大众化产品,但美宝莲却非常注重树立自己de品牌形象。 字串9

广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度de手段,受到化妆品企业de重视。而化妆品de消费者也是最轻易为广告所左右de群体。因此, 1999 年至今,化妆品广告一直以其强劲de投放势头占据广告市场de前列。与其竞争对手相比,美宝莲对当代女性de攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视,都可看到美宝莲de广告。据悉,美宝莲在广告上de投入一度占据中国整体彩妆广告投入de二分之一。

为了适应中国人de审美口味,美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人,企图以她健康de外形、清新de气质、迷人de魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气de品牌形象。 字串9

虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化,但因为其品牌形象维护得比较好,消费者并没有降低对其品牌de美誉度和忠诚度。而且,由于有强大de品牌形象支持,美宝莲产品de出货率一直较高,能够给经销商提供稳定de回报,所以即使给经销商de让利远低于竞争对手,各经销商还是非常愿意与他们合作。 字串7

有强大号召力de品牌、遍布各个角落de销售网络、大部分消费者都能够接受de价格、较低de经营成本,美宝莲在国内市场上de开始赢利仅仅是个“开始”。 字串7