对于大部份本土的日化企业来说，流通渠道是其成长的基础。通过对二三级市场的掌握，本土企业体现出比外国人更了解中国市场的姿态，这也成为长期以来，其一直被认为是本土品牌与外资品牌竞争中的一个优势。

  随着市场的起起落落，日化行业锤炼出了很多优秀的本土品牌，也创造了很多辉煌。然而，去年以来，很多靠流通起家的一些本土知名大品牌逐渐开始走下坡路，整个流通渠道也在零售业的日益强势中发生变革。正如本土日化企业当前面临的困境一样，人们对传统的“流通”渠道也在思考——它到底能够承载多少辉煌！？



批发市场在萎缩



  哈尔滨买卖街133号是当地日化批发的聚集地，地上地下共三层，记者在这个市场转了一圈，粗算之下约有几十上百个批发店铺。然而，与密集的商铺形成鲜明反差的是，偌大的批发市场里顾客却稀稀落落，除了两三家门面比较大的店铺还不时有人在谈买卖，其它的店铺正如炎热夏季下的所有事物一样，懒洋洋地躺在那！

  刘刚的店铺就在133号地下一楼入口处的第二家，据邻近的批发商介绍，他代理小护士等品牌，是这个批发市场做得最大的两家之一。但在与记者谈起整个批发市场的状况时，刘刚却感叹：“如今批发市场在萎缩，批发商的日子越来越难过。”

  同在买卖街做生意的127号的宋雅琴化妆品店临着马路，地理位置比133号要强许多，用宋雅琴的话说：“多亏门面的条件好，要是在那后面，（宋雅琴用手指了指133号），生意要难做很多。以前买卖街的一些同行有十多个都转了行，做不下去了，这种现象很普遍。”

  记者注意到，在宋雅琴的名片上印着“蒂花之秀、采乐哈尔滨地区总代理”，从其代理的品牌来看，宋雅琴在当地批发市场生意的情况算不错的，但在接受记者采访时，宋雅琴却表示：“从今年开始我就没代理蒂花之秀和采乐了，感觉太累了。”

  累——是记者采访经销商中听得最多的一个词，然而与累不成正比的是，经销商们均表示产品的实际利润越来越少了，而其中尤以本土的“大品牌”为甚。据了解，做大品牌压力大而赚不到钱，已成为当前十分普遍的现象。

  一位不愿透露姓名的经销商告诉记者，在流通渠道上，现在的拉芳、采乐等逐渐成熟的品牌越来越像前些年前的宝洁：品牌的知名度高，有广告支持，产品好销售，但留给经销商的利润空间却是一降再降。经销商卖也为难，不卖也为难，有的品牌利润率只在1个点左右，基本是赔本赚吆喝。

  对此，刘刚认为，导致批发市场萎缩的原因主要有两个：一是品牌太多，竞争太残酷；二是市场环境变化得太快。

  前几年，当化妆品行业被形容成朝阳产业时，大大小小数千家企业涌入了这个市场，直到现在，市场上品牌的杂而多仍是有目共睹的。大量同质化的产品，拥挤在同一条渠道上。一家经销商同时会代理多个同类品牌，于是，谁给的价格低、支持大，就偏向于这个品牌，迫于这样的压力，为了走量，各品牌之间不得不一次次给予额外的折扣、费用支持，产品价格变相降低。

  而从去年以来，企业的生产、运输、营销等各环节的运营成本直线上升——靠价格战打得昏天暗地的本土品牌在面对这样的形势时，并没有多少可供回旋的空间，将其中一些损失转嫁给经销商已成为必然的选择。



做批发难以做品牌



  另一方面，随着整个市场的发展，竞争的环境也在发生变化。“经销商办超市，零售商做批发，这些都对整个批发市场带来了很大的影响。”一批发商深有感触地说。

  目前无论是在省级市场，还是在地县级市场，许多经销商都努力进行角色的转变，自办化妆品店或超市的现象已成为趋势。据记者了解到的，就有南宁的科桂公司、北京的明弘科贸、丹东的韩氏洗化等日化经销商均创办了自己的化妆品连锁店。而一些做得比较大的零售商也同时兼做日化品牌的代理，如广西最大连锁超市佳用。

  丹东的宏军化妆品商行是其中的代表之一，在丹东市场，它既是宝洁、丝宝等企业的经销商，又在当地办有宏军大卖场，在辽宁共有4个连锁店。

  即是经销商，又是零售商，这种双重角色的转变，无疑对传统的二三级市场形成了一定的冲击，随着零售业的发达，使得本土企业由以前跑马圈地的粗放式经营，转变为短兵相接的阵地攻坚战。在这样的形式下，传统的批发渠道面对整个零售市场的发展和经销商角色的转变，已开始显得有心无力。

  市场在变化，而一些本土企业的经营理念却没有多大的变化。“现在要在批发市场做品牌是很困难的事！”丹东宏润洗化公司总经理付建萍认为。

  这句话真是一语中的，本土日化企业目前的处境，最缺乏的是品牌根基。在流通批发市场，记者看到这样一种现象——在老品利润日益走低的情况下，企业都希望于靠推出新品来弥补，但市场上的情况却未必如愿。“拉芳、采乐、蒂花之秀等一些品牌还是老的包装产品最走俏，产品升级的新包装消费者都不大认可。”宋雅琴无奈地笑道，“再比如，拉芳公司今年推出了汉诗品牌，但顾客只认拉芳，你再强调这个产品就是拉芳公司生产的，消费者也不认。”

  事实上，以广东军团为主的日化企业近几年推出的新品层出不穷，却鲜有成功的例子。本土品牌以往的辉煌，除去产品和广告的因素，基本上是依赖经销商创造的，由于渠道优势慢慢在丧失，目前厂家所遭遇的困惑，其实就是经销商所面临问题的综合反映。

  因为渠道的共享性，有人说本土企业引以为傲的二三级市场渠道优势其实是无本之木，像沙雕一样一触即溃。因此本土企业欲再创辉煌，其营销策略也必将随着新的市场转型而转变！