对于新上市的品牌或企业来讲，需要寻求简洁而有效的市场营销方案，并尽快地将品牌切入市场并进行良性运作，这是品牌发展的基础平台。







　　我认为，针对中国目前的日化市场，“简易营销”是突破传统营销思维模式的有效方式，于新品牌或中小品牌来讲，更有利于节省资源，寻求突破，更具实效性、针对性与攻击性。



　　简易营销主要包括三要素：资源、传播、传递



　　资源是企业对资金、人力、品牌、公关等各项要素的整合；传播是品牌突破的过程；传递是建立高效率的分销渠道并把产品放在伸手可及的消费场所的过程。



　　如果想在日化行业打造出优秀的品牌，需用简易营销的方式勇闯“三关”才有可能在最大范围内取得成功，“三关”包括：资源关、传播关、传递关。



　　为了能够提供一个品牌从投产到入市的全程营销解决方案，我们假设以投产“美丽丝”洗发水（美丽丝为作者举例之品牌名，市场上并不存在）为例，如何用“简易营销”的方式进行市场突围。



　　“美丽丝”洗发水的机会点



　　新品上市，必需在前期对市场进行深入的分析，分析的主要目的是寻找市场的“弱势点”或“空白点”，以便使品牌尽快切入市场，减少与强势品牌的直面竞争，并尽快以最少的资金与资源搭建起品牌发展的基础平台。主要分为以下几个方面：



　　一、市场背景分析



　　通过对目前洗发水市场分析我们发现，高档市场仍然是飘柔、舒蕾、海飞丝、潘婷等产品占主要地位，但这部分市场进入难度大，需要大量的广告支持，跟进型企业很难与其在品牌、渠道、传播上直接抗衡，而且此段市场基本成熟，发展潜力有缩小之势。



　　中高档市场以夏仕莲为代表，占据一定市场份额，市场机会有“高不成，低不就”之嫌。切入点及切入机会模糊。



　　中档市场主要以主要是在11-16元之间的产品，品牌越来越多，大多数初切入市场的产品都在这个价格度，大有竞争加强之势，比如“好迪”、“拉芳”、“柏丽丝”等等，市场空间较大，份额增长较快。



　　低档市场主要是以价格为主要竞争优势，如“威倩”，份额不大，质量较难控制，利润空间受到一定的限制。



　　二：市场容量分析



　　我们发现，日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次市场互为渗透，同时由于品牌多元化的加强，产品的功能性定位与诉求的差异化越来越难，尤其是中高档市场，“品牌”的力量为切入市场的第一要素，这部分市场的容量随着竞争的加剧将呈递减之势。



　　同时，中档及中高档的市场机会看好，中高档品牌对高档品牌形成进攻之势，并刮分高档市场的一部分份额，中档市场的容量越来越大，品牌越来越多，对于实力稍强的企业来说，还“有机可乘”。



　　中低档市场，可开发的潜力很大。由于目前中低档品牌一般还不太重视产品本身质量及品牌的打造工程，竞争很小，还存在着市场空白点。



　　尤其是在中国的广大乡镇市场，随着人们生活水平的提高及消费能力的加强，这部分市场将将会有很大的增长，市场容量很大。



　　三：市场走向分析



　　通过市场背景及市场容量来看，日化洗发护肤的发展将呈以下几大走势：



　　1：高档市场以成熟企业、成熟品牌的高额投入维持，属守势，且竞争激烈。



　　2：中高档市场以一些相对成熟品牌为主，并向高档品牌发起攻击，属攻势，再提高需再投入。



　　3：中档品牌是新品入市的良好平台，但由于品牌多元化的出现，需投入的资金正在上涨，正出现强竞争态势。



　　4：中低档品牌还没有形成明显的竞争与格局，进入平台低，但终端推广与品牌打造，从长远发展来看，前途不甚明朗。



　　四：“美丽丝”洗发水的切入机会（市场弱势与空白点）



　　通过以上分析，结合企业的自身实力，我们认为，“美丽丝”的市场切入点应以市场弱势及空白点切入。以“中档品牌”打造为入市机会，并配以“中低档”副品牌对中档品牌形成包围之势，以便在发展过程中，以中档品牌攻击中高档市场，中低档品牌稳定中档市场。



　　“美丽丝”的资源整合



　　通过市场分析，我们明确了“美丽丝”的市场定位，即需要对“美丽丝”的资源进行整合，从简易营销的角度上讲，我们赞成资源整合主要从以下几个要素进行：



　　1：产品策略



　　有竞争力的质量，突出并有创意的包装，袋装与试用装相结合。



　　2：品牌策略：引入个性文化概念，以“柔顺”为功能利益点，倡导“我有我美丽，我用美丽丝”。



　　3：价格策略



　　中档“美丽丝”价格暂定15元左右，并根据市场情况进行调整。



　　中低档以副品牌“美飞丝”为例，定价10元左右，以中小城市及乡镇市场为主。



　　4：利润策略



　　产品成本达到厂价的50-60%，其它费用控制在厂价的15%以内（包括人员、运输、场地和一些必要的宣传品等费用），利润为厂价以行价的30-35%为准。



　　5：公关策略



　　以突出品牌优势为核心，品牌突破为主导，进行一系列的市场公关行为，如项目策划，企业形象及品牌形象的维护等。



　　6：新闻策略



　　作为传播的重要元素执行，尤其在入市初期，需要新闻关注入软文传播等，引起市场关注，进行品牌突破。



　　资源要素整合以后，我们即可以开始营销的两大要素的并行与统一工作，即简易营销中的“传播”与“传递”。



　　“美丽丝”的传播策略



　　品牌入市初期，主要以形象广告、终端强势促销、新闻与软文为三要素统一运作。



　　形象广告不易进行过多的投放，以适中为准，要以一系列的市场运作形成强势的终端支持，配合电视广告与新闻关注，拉动终端销售。



　　如资金允许，可以制作“明星”广告，为了节省资金，可选择一些有发展潜力的形象代言人，配合整体传播。



　　虽然“明星”广告同质化越来越严重，但其所产生的传播效应，以及强势传播所拉动的终端销售的力量，是被行业所证实了的。从这个角度上讲，还是值得投入的。





　　“美丽丝”的传递策略



　　根据目前渠道结构转型与含金量不断提高的现实，我们不主张以传统的渠道模式进行巨额投入。



根据品牌定位策略，“美丽丝”与“美飞丝”在渠道建设上，应以“攻打”与“包围”为主，并以自建营销网络与传统行销网络相配合，辅助行销网络相协调的渠道模式，



　　同时，在主渠道营销模式的基础之上，积极建设“辅助分销”渠道，辅助分销的主要目的是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌致胜的法宝，也是我们入市成功的基础。



　　辅助分销借用现有的行业渠道，由分公司确定执行。如美容院策略（可考虑产品支持）、浴室、报纸、收费站等等接触式沟通策略。



　　中心城市建立成物流与配送的中心，并建设成超级终端的分销架构。



　　设县市分销商，并以乡镇终端对县市形成包围之势。



　　县市分销商首批进货，在中心城市付款提货，三个月回购，免费退货。



　　以城市分销中心对分销商给予广告及促销支持，政策略。