品牌是整体产品概念的重要组成部分，是企业制定市场营销策略时不可忽视的一个重要环节。品牌概念包括品牌、品牌标志、商标，是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计、或它们的组合。它的基本功能是不同企业之间的同类产品的区别，使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌在市场营销中具有以下功能。







1. 品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式，虽可以创造不同的产品形象，但其产品形象多属一种抽象的，飘渺的观念，很难形成具体的影响力量；而通过品牌可以使这种形象凝结为实实在在的标志，使广告更好的发挥促销作用。



2. 品牌是控制市场的武器。市场竞争的手段之一是取得有效的市场控制权。厂商如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制权力就会回到厂商手中。



3. 品牌有助于新产品的销售。新产品上市促销是一项极为艰巨复杂的任务，企业在原有品牌的产品线中增加新产品就比较容易，比无品牌产品易为市场所接受。



4. 品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使企业能更好地吸引更多的品牌忠实者。



5. 注册品牌即商标受法律保护。商标具有严格的排他性，一经发现侵权行为，可依法追究索赔。



　　根据对消费者的调查研究可知，美容化妆品、时装等都属于高介入的感情领域。这类产品价格较贵，多有购买风险，消费者常通过大众传播了解，搜集各种信息，做为理性选择，但消费者购买时的情感也起很大作用，所以做广告时需强调情感，其购买决策模型为"感觉-学习-购买"。企业经济活动中的统一品牌营销和个别品牌营销对美容化妆品企业的针对性较强。个别品牌营销活动中企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；个别品牌还为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品和优质产品的推广；新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌信誉。

个别品牌策略的最大缺点是加大了产品的促销费用。统一的家庭品牌营销是企业所生产的全部产品都用统一的品牌。例如＂郁资生堂＂系列化妆品，单一的家庭品牌一般运用在价格和目标市场大致相同的产品上。运用家庭品牌的主要优点是，建立一个名牌信誉可以带动许多产品，并可显示企业的实力，提高企业的威望，在消费者心目中更好的树立企业形象。下文提供一个实例供参考。旁氏在两方世界是一个著名品牌，诞生于1846年。旁氏冷霜于1918年上市，一直是众多仕女保持美丽的秘方。联合利华于1987年买下旁氏，1991年当冷霜市场开始滑坡时，他们展开了产品更新工作。当时，女性对旁氏的看法是：品质好、真实、可*、值得信赖；但油腻的冷霜已退出潮流，旁氏不够创新，了无新意，感觉不好。总之，旁氏已经变成了一个价格大众化、使用老龄化的"大"众品牌。面对全球市场下滑的厄运挑战，旁氏着手重新活化品牌。

　　

　　首先在世界各地的每个市场同时进行品牌检验，从而归纳出旁氏的品牌写真，并推出了"旁氏专业护肤中心"。



　　其概念是根据全球消费者产品调查研究结果，提供权威的、专业的创

新产品，最符合现代女性肌肤保养的需要。旁氏采取的措施是，推出明星

商品的同时保留现有产品线，在各地区推进品牌发展，并使用所有传播渠道，放宽诉求阶层并扭转其对旁氏认知。结果旁氏取得了世界性的成就，产品推广至60多个国家，一下子把旁氏的品牌形象从50年代拉到90年代；不只妈妈用旁氏，青春少女也用旁氏。近年来，营销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。一位营销专家说："未来的营销是一场品牌战争与品牌互争长短的竞争。商界与投资者将会认识到唯有品牌才是公司最珍贵的资产。因它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......"拥有市场比拥有工厂重要多了。而拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。