说明：文中所说的专营店是指日化行业的化妆品品牌店、日化专卖店、日化零售店、个人护理专营店等近年崛起的零售终端，为了方便行文需要，统称为日化专营店。

　　近年来，日化行业在零售渠道上出现了快速发展的势头，主要表现是日化类专营店的增加。目前市场上出现的专营店基本上都具有以下几个特点：

　　一是美容店转化过来的化妆品专营店，通过在一定区域的时间积累，逐渐的积累了经验，最终成长为当地的化妆品专卖店品牌，特点是经营产品多，专卖店品牌是自己的;

　　二是由厂家(运营商)主导的日化专卖店，特点是运做相对规范，品牌意识较强;

　　三是纯零售店形式的，如香港莎莎，有强大的资金支持和完善的管理经验。但无论是那种形式专营店，在日渐竞争激烈的市场上，能否发展，关键在于单店的赢利能力。

　　目前很多单独的专营店经营上出现了销量在增长，但利润在下降的现象，甚至有些专营店出现了销量不增长，更别说利润增长，维持生计都可能存在问题。我们知道，专营店所经营的产品结构决定了赢利能力。在经营的数十种产品中，一定存在着不同毛利水平的产品，同时也存在着一些大众消费的产品。这些产品如何搭配，每一类产品在经营过程中的定位要搞清楚，只有如此才能够在销售的过程中，有的放矢，用价格的杠杆来调动产品的销售，最终达到赢利并发展。

　　产品是日化专营店生存的基础，专营店能否有一个结构合理的产品线，这将成为其发展的根本，更是提高其单店赢利能力的关键。

　　一、产品结构梳理是日化专营店发展的基础工作

　　日化专营店经营的产品少则几十种，多则上百种，看着每天的营业额也不低，但每个月的赢利又有限，究竟问题出在那里?找不到问题的根源，在于专营店老板没有对所经营的产品结构进行梳理，如何进行产品结构的梳理呢?可以通过以下几个步骤来实现：

　　第一步：销量统计

　　很多专营店的老板只是知道当天总的营业额是多少，可这些营业额究竟来自那些产品，利润贡献了多少?具体的数据不清楚，生意当然是做的“不明不白”。

　　对于每天的产品销量统计，其目的是掌握每支产品究竟能为专营店贡献了多少销售额，贡献多少利润，只有这些数据清楚了，你在经营过程中才可能有重点，需要引进那些新的产品，淘汰那些老产品，都会一目了然。

　　其实销量统计很简单，针对于每一个产品每天的销售状况做记录，在月末的时候进行汇总，通过汇总，会发现每个产品的月销售贡献，根据销售贡献的排名，你就可以看出每个产品究竟有多少销售。

　　第二步：计算毛利率

　　每一个产品的利润贡献是不一样的，但如何知道某个产品的利润贡献有多少，计算并不复杂，通过对产品进价的统计和终端零售价的计算，可以得出产品的毛利率。把所有的产品经过计算后，你就可以得出毛利率的排名，从排名中可以看出那些产品对你的利润有贡献，但这并不能说明毛利高的产品就是你的核心产品，还要看每个月每个产品的总毛利，根据总的毛利可以确定那些产品是你的重要产品，也可以通过排名的方法列出顺序，这可为下一步的经营提供依据。

　　附：单一产品总毛利计算公式

　　毛利计算公式：产品终端零售价?D进货价=毛利

　　毛利率计算公式：毛利÷产品终端零售价=毛利率

　　总毛利计算公式：毛利率×销售数量=总毛利

　　第三步：利润计算

　　要计算利润。首先要确定你的经营成本，经营成本包括人员工资、房租、水电杂费、税费等。每个月的总毛利减去你的经营成本，就是你每月的净利润。

　　总利润可以看出专营店每个月的实际赢利情况，通过逐月比较你可以看出以下几种结果：

　　1、日化专营店的经营状况是赢利并在向更好的方向发展;

　　2、保持原来的现状，没有增长;

　　3、赢利水平出现下滑。无论出现那种情况，通过分析可以知道自己的实际经营状况。更重要的是单个产品净利润的计算可以发现那些发现那些产品是你的赢利产品，那些是你的走量产品，那些是未来可能成长为高毛利的产品等。

　　通过以上三个步骤，你就会对专营店的产品经营状况了然于胸，对于下一步的经营策略就会有清醒的认识，为专营店的发展提供科学的依据，从而不会出现盲目的市场投入，提高工作效率，减少不必要的浪费。

　　二、采取针对性措施

　　通过对专营店各个产品的销售和毛利分析，基本上所有的产品情况已经出来，如何采取合适的措施，提高专营店的赢利能力呢?

　　我们知道，日化专营店经营的产品多达几十种，其中有“昨日黄花”，也有“明日之星”。为了使专营店的发展能够与千变万化的市场机会达成一致，就必须合理地在各类产品之间分配资源。在此过程中不能仅凭印象，认为某个产品有前途，就将资源投向那里，而是应该根据潜在利润分析，各个产品在专营店中所处的地位来决定。

　　所有的产品可分为四个象限：1、销量低、利润低 2、销量低、利润高 3、销量高、利润高 4、销量高、利润低。假如有40个单品的话，可以通过排序平均分配到各个象限，在这里只是通过对产品的销量和毛利的统计分析，更加科学的进行产品类别的规划，以促使专营店的工作人员能够在经营的过程中，能够分清主次，加大对那些提高店面赢利能力的产品的推广力度，特别是在人员推广上，能够去推荐那些高毛利的并且是适合消费者的产品，只有如此，专营店的发展才能够长远。

　　专营店的所有产品都可以归纳到这四个象限当中，在每一个象限中的产品，有必要采取不同的经营策略：

　　1、销量低，利润低

　　这类产品是专营店的即将淘汰的产品，如同鸡肋，弃之可惜，经营着无利可图。此类产品的结局有两种，一是逐渐的淘汰掉，避免占用专营店的资金和货架，在淘汰的过程中可以适当的引进新产品进行适当的替代;二是如果库存量大，或者说进货的成本较低，可以作为店内长期的促销赠品，这样不但可以解决赠品的问题，而且还可以通过这种方法多销售厂家的产品(此类产品通过做赠品，实际上是专营店变相的销售了厂家的产品)，可以通过年度的销售返利来弥补日常经营中的利润不足。

　　2、销量低，利润高

　　对于毛利高的产品，要逐渐的培养它们，在适当的时候可以采取促销活动的方式来提升销量，甚至可以要求供应商对这类产品提供一定的市场支持。如果供应商不能够在推广上进行支持，专营店可以采取有针对性的活动来拉升销量，通过销量的提升，进而提高综合产品的利润贡献率。

　　由于次类产品的毛利较高，专营店操作空间较大，只要对消费者心理的把握准确，通过一定时间的培育，可能会成为公司的明星类产品，即高销量，高毛利，最终成为专营店的新的利润来源。

　　3、销量高，利润高

　　这类产品是专营店的“财神”，主要有两种情况，一是社会流行某类产品引起的;一是新产品走向成熟的过程中才会出现的。

　　流行引起的主要是大的社会环境或者社会事件引起消费者的消费热情，在一定的时间段内销量较高，由于市场上存在信息不对称的现象，市场上也没有大面积的出现此类产品，消费者其实是存在一定的盲目消费，所以销售火爆。另外的情况就是一个新的产品在经过一定的市场培育后，开始走向成熟的阶段，消费者会跟随潮流，大量的消费，最终形成销量增加。对于此类产品，不需要进行大规模的推广，但要保持对消费者的广告提示。

　　4、销量高，利润低

　　这类产品可以保持专营店的日常现金流量，是维持专卖店生存的基础，虽然毛利低一些，但由于这些产品可能是大多数普通消费者的必须品，可以吸引更多的消费者进入到店里，增加了人流，就增加的商业的气息，也能够吸引更多的人到来。中国的消费者有一个习惯就是扎堆，当你的专营店平时总是人来人往，人气很旺，肯定会吸引其他的消费者来消费。

　　在经营的过程中，这类产品起到的是“引子”作用，吸引消费者到来，利润虽然低一些，不能给予更多的市场支持，但可以通过在专营店内的陈列，店员的引导等方式来促使第一次来店的消费者或者是犹豫不定的消费者进行消费。这类产品不需要进行大规模的促销拉动，由于价格相对透明，但消费的基数大，不可小视。如普通的护手霜，SOD蜜等等。

　　专营店在未来的经营过程中，必须由粗放型的管理向精细化方面发展，更应该向精益化方向发展。提高单店的赢利能力，可能采取的方法很多，但日化类专营店，消费者购买的是日用快速消费品，这就要求专营店在产品的选择上要慎重，首先是能够满足大众消费者的普通消费需求，在此基础上，选择差异化的产品，通过差异化的营销手段，达到快速流转的目的。而在这个过程中，如何去规划你的产品线，去分析你的生意来源，这将成为专营店稳定发展的根本。最简单的方法就是统计每支产品的销售额和利润贡献，通过这两个数据的分析对比，基本上可以确定那些产品可以要求店员重点推荐，那些产品要逐渐淘汰等等。

　　科学的去做生意，发挥每一支产品的作用，如果能够做到，专卖店的生意还能够不好吗?